Два главных показателя эффективности вашего маркетинга

Маркетинг – это организационная деятельность, позволяющая продвигать товары и услуги, а также управлять взаимоотношениями организации и клиентов, получая прибыль. Основой маркетинга являются не только разработка стратегий и принципов рекламных кампаний, но и оценка его основных показателей. Без последних невозможно первое.

Маркетинг призван удовлетворить различные потребности клиента и дать возможность компании получить прибыль. Это очень разноплановая сфера, которая включает в себя:

• разработку стратегии;
• воплощение проектов рекламных компаний;
• ценообразование;
• новые идеи по продвижению товаров и услуг.

Деятельность маркетинга может быть направлена на:

1. повышение узнаваемости бренда компании;
2. формирование положительного имиджа, восстановление репутации;
3. увеличение степени лояльности клиентов;
4. привлечение новой аудитории;
5. удержание постоянных покупателей;
6. увеличение цифр среднего чека.

И все же основной целью маркетинга является повышение чистой прибыли предприятия. Оценить эффективность маркетинга (организационной функции) можно с помощью специальных критериев или, как их еще называют, метрик.

Уникальность маркетинга, как направления деятельности организации состоит в том, что в нём можно измерить всё: от объёма продаж и среднего клиентского чека до степени узнаваемости бренда и объема потерянных клиентов. Однако сильно углубляться в этот процесс и сосредотачиваться на расчетах не стоит. Они лишь средство, позволяющее оценить эффективность маркетинга и отобрать наиболее рентабельные каналы.

Маркетинговые показатели позволяют:

• провести аналитику;
• разработать рекомендации;
• организовать маркетинговые исследования;
• построить прогнозы (краткосрочные и долгосрочные);
• наметить пути развития компании;
• провести анализ целевой аудитории.

Всего критериев оценки в маркетинге больше сотни, однако на практике используется примерно 15 показателей, являющимися основой этой организационной функции. Более того, опытные маркетологи ограничивается выбором из пяти основных метрик. Некоторым же хватает даже двух.

Подбор показателей оценки эффективности управления маркетингом зависит от используемой организацией бизнес-модели и поставленных целей.

Одни маркетинговые стратегии нацелены на повышение конверсии и привлечение лидов, другие имеют целью повысить узнаваемость бренда.

Лиды

Понятие лидов очень расплывчато. По сути, это потенциальный покупатель, заинтересованный в продукции предприятия или товаре магазина. Нередко лидами маркетологи называют пользователей, подписавшихся на паблик, зарегистрировавшихся на ресурсе или установивших утилиту.

Основное отличие лидов от потенциальных покупателей заключается в том, что первые почти приняли решение о покупке товара или услуги. Они хорошо откликаются на рассылки и пуши. Также в качестве инструментов лидогенерации могут быть использованы лид-формы, чат-боты, «магниты». Последние представляют собой своеобразный подарок в обмен на контакты пользователя: бесплатное скачивание фильма, книги, скидку на товар.

Лиды часто взаимодействуют с компанией посредством звонков, заявок SMS, электронных писем. Необходимо уметь отличать качественные лиды, которые принесут компании прибыль.

Стоимость лида выражается в соотношении расходов на рекламу и количества лидов. Данные берутся только за один определенный период

Продажи

Объём продаж далеко не всегда зависит от маркетинговых инструментов. В формировании этого показателя участвует менеджмент, мотивация персонала, мерчендайзинг, прибыль компании.

Прибыль – это не только экономическая, но и маркетинговая метрика, так как она напрямую связана с качеством проводимых маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний. Для оценки эффективности маркетинга нередко используется такой параметр, как маржа чистой прибыли. Она рассчитывается по формуле: отношение чистой прибыли к выручке. Выражается в процентном соотношении. Оптимальная маржинальность – 10%.

Конверсия

Именно конверсия демонстрируют успешное превращение лидов в реальных покупателей. По сути, конверсия – это число целевых визитов. Любая рекламная кампания проводится с целью стимулирования покупок, посещения сайта (если речь об интернет-магазине), формирования клиентских заявок или регистрации новых пользователей (игровые сайты и форумы).

Коэффициент конверсии представляет собой соотношение числа целевых визитов к общему количеству посещений. Выражается, как и маржинальность в процентном отношении.

Конверсия зависит от:

• качества рекламной кампании;
• удобства интерфейса сайта;
• трафика;
• скорости отзыва на целевые действия потенциальной аудитории.

Дополнительными факторами могут выступать время суток, дни недели, сезонность, период распродаж или проведения акций. Высокая конверсия говорит о том, что был использован качественный трафик.

Рыночная доля

Далеко не каждое предприятие может похвастаться монополией на рынке. Эту «территорию» нередко приходится делить с конкурентами. Понимание того, какую нишу компания занимает на рынке – это основа, которая позволит выстроить успешную бизнес-стратегию и разработать концепцию маркетинга.

Средний чек

Средний чек – еще один из инструментов маркетингового анализа, позволяющий осуществлять эффективное управление. Он имеет прямое отношение к прибыли.

Узнать этот показатель очень просто: достаточно общий доход разделить количество покупателей. Разовая оценка среднего чека – занятие бесполезное. Его маркетинговый анализ должен проводиться в динамике.

Что можно узнать из среднего чека?

1. качество мерчендайзинга и ассортимент магазина;
2. эффективность работников (стабильно низкий средний чек, говорит о низкой эффективности продавца);
3. лояльность клиентов;
4. эффективность рекламы (как самой компании, так и отдельных трафиков).

Увеличить средний чек можно с помощью программы лояльности, работы колл-центра, товаров-«локомотивов». Это может быть продукт по максимально низкой цене, который не приносит прибыли, но привлекает новых покупателей. Также маркетинговыми инструментами увеличения среднего чека могут выступать акции, распродажи, грамотный мерчендайзинг, лид-магниты.

Потерянные клиенты

Ежегодно компания теряет часть покупателей. И это неоспоримый факт. Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо заранее определить, через какой период времени бездействия потребитель попадает в категорию «Потерянные».

Обычно после этого его исключают из рассылки и проводят маркетинговый анализ причин его бездействия.

Компания чаще всего теряет клиентов по следующим причинам:

• высокие цены;
• низкий уровень сервиса;
• плохое качество товара (услуги);
• низкая узнаваемость марки (покупатель забыл про магазин).

Зная причину, можно сократить процент потерянных покупателей в будущем. Для этого могут применяться самые разные инструменты: пуши, персонализированная рассылка, специальные предложения (скидки, промокоды). Все это прописывается еще при разработке концепции маркетинга.

Число клиентов

Данную метрику руководство компании используют для общей оценки бизнеса. Высчитать показатель просто. Большинство начинающих аналитиков считают, что количество продаж равно числу покупателей. И все же все не так просто. В данной метрике нет деления потребителей на новых и старых. Не уточняется информация по количеству продаж на одного покупателя. Ведь один человек мог совершить в течение месяца 5 покупок, а другой – одну и ту с возвратом.

Осведомлённость о бренде

Этот показатель демонстрирует, насколько узнаваема компания среди обычных людей. Стоит сразу заметить, что добиться стопроцентной узнаваемости невозможно, также, как и точно подсчитать этот показатель.

Чтобы выяснить процент осведомлённости проводятся специальные маркетинговые исследования. Для этого в разных местах опрашивают как можно большее количество людей. После чего результат накладывается на объем рынка и высчитывается процент узнаваемости.

Высокая узнаваемость – это доверие и лояльности целевой аудитории, возможность привлечения новых потребителей товаров и услуг, возможность повышения цен на продукт и получения сверхприбылей.

В качестве инструмента повышения узнаваемости нередко выступает служба PR. Еще один способ – размещение информации в блогах. Также стоит упомянуть SEO, информацию в соцсетях, подкасты и инфографику.

Индекс лояльности (NPS)

Этот показатель можно охарактеризовать следующей фразой: «Можете ли вы порекомендовать наш продукт?»

Чаще всего индекс лояльности, как и осведомленность о бренде, рассчитывается посредством проведения маркетинговых исследований.

Величина метрики может регулярно варьироваться и корректироваться с помощью рекламных кампаний. Хорошим показателем является индекс равный 30-50%, высоким – более 75%. Корректировка индекса зависит от отраслей. Так, в медицине успехом является 40%, в страховании – 55-60%, в логистике – 10%.

В качестве дополнительного источника подсчета могут использоваться:

• социальные сети;
• процент вернувшихся клиентов;
• отзывы;
• поведенческие факторы.

Индекс лояльности имеет прямое отношение к прибыли. Правильно управляя этой метрикой, можно понизить стоимость привлечения новых потребителей.

Всех клиентов согласно индексу делят на детракторов, нейтралов и промоутеров. Первые недовольны услугой или продуктом. Они чаще всего оставляют негативные отзывы и ищут лучшую альтернативу. Основная задача – их переубеждение. Сделать это можно только с помощью качественной обратной связи.

Нейтралы пользуются услугой или товаром, но при более низкой цене с легкостью уйдут к конкурентам. Здесь главная цель – их удержание.

Промоутеры активно используют продукт компании, рекомендуют его и оставляют восторженные положительные отзывы. Их следует отблагодарить, предоставив дополнительную скидку, подарок к покупке, промокод.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Данные показатели являются одними из важнейших. Они демонстрируют, насколько финансово ценен покупатель в ходе своего взаимодействия с компанией и обязательно учитываются при разработке концепции маркетинга. Чем дольше потребитель пользуется услугами или продуктам компании, тем более он ценен. Для расчета коэффициента LTV может применяться несколько формул.

Пожизненная ценность клиента – очень важная метрика. Большинство новых проектов не выживают только потому, что маркетологи не подсчитали стоимость привлечения и LTV. В итоге первое превышает второе, и компания терпит убытки.

Зная LTV, можно повысить эффективность рекламы. Для этого потребуется сфокусироваться на трафиках, с которых приходят самые ценные покупатели. Также необходимо продумать стратегию удержания целевой аудитории. И третье – это сегментирование всех покупателей по категориям в зависимости от показателей LTV.

Средняя стоимость привлечения клиента

Данная метрика является эффективным маркетинговым инструментом. Она необходима для оценки эффективности работы бизнеса, оптимизации маркетинговой стратегии. Прочитать стоимость одного привлечённого клиента можно только после проведённой рекламной кампании.

Рассчитывается она просто. САС – это соотношение суммы всех затрат к количеству покупателей, которых удалось привлечь. Оценку САС проводят чаще всего в совокупности с LTV.

При равных показателях необходимо срочно принимать меры, так как на горизонте маячит банкротство. Соотношение 2 к 1 говорит о том, что привлечение новых покупателей практически не окупается. Это значит, что необходимо искать новые каналы рекламы или использовать дополнительные маркетинговые инструменты.

3 к 1 свидетельствует о достаточно продуктивной работе компании. Значение для маркетинга оптимально. 4 к 1 – образец успешного бизнеса.

Руководство обычно интересует вопрос, за какой период времени окупятся средства привлечения клиентуры. Узнать это можно воспользовавшись маркетинговой формулой: доход за период с одного покупателя разделить на стоимость привлечения одного покупателя.

С точки зрения прибыли, одними из главных в маркетинге являются показатели средней стоимости привлечения клиента и его средней ценности. Именно их соотношение позволяет определить успешность и рентабельность бизнеса.

Многие стартапы забывают об этой связке, активно используя другие инструменты маркетинга и забывая о б этих двух простейших метриках.

Соотношение средней стоимости привлечения и ценности клиента необходимо для подсчёта инвестиций, а также оценки эффективности маркетинговой деятельности. Зная эти метрики можно предварительно подсчитать планируемую прибыль и при необходимости внести корректировки в маркетинговую стратегию.

Эффективная реализация маркетинговой стратегии возможна только при грамотно подобранных метриках. Однако это не единственные ошибки, которые совершают начинающие маркетологи.

1. Плохое понимание целевой аудитории. Только при углубленном изучении клиентской базы можно создать эффективные товарные предложения и офферы.

2. Отсутствие регулярной обработки данных и анализа. Подбор показателей нужен как раз для максимально точного анализа. Чем меньше анализируемый период, тем лучше. Анализ стоит проводить ежемесячно и ежегодно. Это позволит отследить клиентскую динамику по сезонам, выходным, праздникам, а также внедрить и грамотно использовать новые маркетинговые инструменты. Рынок непостоянен, поэтому любые изменения необходимо отслеживать и фиксировать.

3. Неравномерное распределение финансов. Не нужно развивать только один канал, пусть даже самый эффективный. Анализ и исследования позволяют сформировать систему трафиков, которые в комплексе будут работать более эффективно, чем один канал.

И последнее, это автоматизация. Ручное управление рекламой – это долго, затратно и малоэффективно. Автоматизация с указанием суточного или недельного бюджета значительно упростит работу маркетолога.